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DW - Justamente, en tiempos de “America first!”, Lidl, una cadena alemana de tiendas de descuento, intenta conquistar el mercado estadounidense. Para ello recurre a un rostro conocido: la modelo Heidi Klum.Lidl no es una cadena cualquiera. Actualmente opera más de 11.000 filiales en 27 países y es, por número de filiales, el mayor grupo mundial de tiendas de descuento.

Hasta hace poco, su expansión se había limitado a Europa. Hasta mediados del año próximo planea ahora abrir unas cien tiendas en la costa este de Estados Unidos. Otras cien están planeadas para los años siguientes.

Lidl tiene grandes ambiciones. Con una rimbombante campaña en línea conquista ya a sus primeros fans norteamericanos en las redes sociales. Su lema, #RethinkGrocery "Repensando los comestibles” puede ser tomado al pie de la letra: Lidl aspira ni más ni menos que a reinventar la forma en que los estadounidenses hacen sus compras diarias.

Cambiar la percepción

En lugar de enormes tiendas, Lidl apuesta por pequeñas. Y en lugar de caros productos de marca, ofrecerá productos propios, pero, como dice Brendan Proctor, director de Lidl para EE. UU.: "venderemos calidad, en lugar de cantidad”. Además, como en Europa, Lidl quiere ofrecer sus productos siempre más baratos que los de los competidores.

Analistas creen que la idea de Lidl tendrá éxito. "Lidl pondrá en peligro el sistema actual de venta al por menor, porque cambiará la percepción que se tiene en el país de las tiendas de descuentos”, dice Jon Springer, de la revista Supermarket News. Y agrega: "Hasta ahora, en EE. UU. existe el prejuicio de que las tiendas de descuento son solo para los pobres. Lidl tiene otra aproximación. Dice: "¡ahorrar es bueno para todos!”.

"Menos es más”

Con su estrategia de "menos es más”, Lidl desafía sobre todo a Walmart, actual líder de mercado en Estados Unidos. En sus gigantescas tiendas, los clientes hallan una vasta oferta de todo tipo de productos de marca. Y ese es su talón de Aquiles: "En esas enormes tiendas, los clientes se sienten a menudo perdidos y agobiados por la variedad de marcas”, dice James Hertel, de Inmar's Willard Bishop Analytics, "por lo que la estrategia de Lidl bien puede tener éxito”. Si bien Walmart ofree también buenos precios, no puede competir con las tiendas de descuento. Ofrecer menos marcas y propias es mucho más económico que tener en depósito permanentemente una gigantesca selección de productos. Además, Lidl planea producir el 85 de los productos en Estados Unidos. Así espera poder ofrecer productos más baratos y frescos y de paso evitar eventuales críticas de quienes exigen "America first!”.

Heidi Klum, exclusivamente en Lidl

Para aumentar su notoriedad de marca ya desde un principio, Lidl eligió un conocido rostro del mundo de la moda: la modelo alemana Heidi Klum, muy popular en Estados Unidos.

Klum diseñará una colección de moda exclusiva para Lidl: "Moda de primera a un precio accesible”, como ella misma dice. Para los estadounidenses la cuestión es ahora: ¿caros productos de marca que conocen y aman o productos baratos sin marca? Por lo menos, Lidl lo adereza con un poco de glamur de la súper modelo.

(c) Deutsche Welle/Anne Schwedt, junio 2017.