Hay cosas que marcan nuestra historia: lugares que hemos visitado, eventos que hemos celebrado, gente que hemos conocido, la comida y ropa que compramos, cómo la desempacamos, usamos, organizamos y lavamos, etc. Las marcas de ropa son compañeros de estos rituales y se alojan en el inconsciente colectivo, invadiendo lo que vemos en televisión, nuestros temas de conversación o aquello de lo que – inconscientemente o no – decimos que nos gusta y decidimos comprar. Puma: un clásico alemán.

Historia de dos hermanos

Se trata de un negocio normal en un pueblo de Franconia, en el centro occidental alemán. Dos hermanos, Rudolf y Adolf Dassler elaboran zapatos deportivos y se ganan un nombre desde mediados de la década de 1920 en Herzogenaurauch, cerca de Núremberg. Con su marca “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” (“Fábrica de zapatos de los hermanos Dassler”) se hacen conocidos en la localidad, apoyando uno que otro evento deportivo y vistiendo los piececitos de escolares preparados a mostrar su empeño y disciplina en las clases de gimnasia. Los pasos y el trote de los que usan estos zapatos tienen un andar discreto y sin grandes pretensiones.Es todo muy simple: se trata de hacer zapatos para hacer deporte. Adolf los diseña y Rudolf se encarga de que la gente los compre y que de a poco penetren en la comunidad y en los alrededores de la ciudad. Las pequeñas dimensiones del negocio no impiden que los hermanos marquen huella en el diseño de zapatos deportivos: en 1925 inventa Adolf el primer par de zapatos Nagelstollen, que tenían una suela de cuero con protuberancias especiales para el agarre sobre superficies húmedas como las de los campos de fútbol.

La segunda guerra mundial se encargaría de dividir a los dos hermanos: Rudolf debe pasar un largo tiempo peleando, mientras que Adolf sólo debe pasar poco tiempo en uniforme y cargando su escopeta, pudiendo encargarse con más libertad del negocio familiar. En 1936 el corredor estadounidense Jesse Owens gana la medalla de oro en los juegos de Berlín calzando zapatos Puma.

Rudolf pasa un largo tiempo en un campo de detención de los americanos desde el fin del conflicto, pudiendo salir libre en 1946. Su nieto, Jörg Dassler cuenta que “en el campamento de detenidos le habría contado un estadounidense que había sido denunciado por alguien muy próximo”. Desde entonces, Rudolf queda convencido que su hermano habría sido el soplón.

Los caminos se separan con rapidez: a un lado del río Aurauch, que pasa por medio del pueblo, se encuentra Rudolf, al otro Adolf. Adolf funda Adidas, Rudolf, Puma. Es el mundial de Suiza de 1954 y Adolf es el encargado de surtir a la selección alemana de fútbol con todo el equipo necesario, mientras que Rudolf trabaja en el ámbito de las cooperativas y los equipos locales como Borussia Mönchengladbach o Borussia Dortmund. Se trata del mismo año en el que desarrolla los zapatos con toperoles atornillables, tornillos gruesos de plástico intercambiables que se usan hasta el día de hoy en el calzado para balon-pié.

Hasta mediados de la década de 1950, Puma se había especializado en la producción de zapatos deportivos y atléticos. Un giro se daría cuando todos los zapatos en 1958 adoptaran como marca a la franja que emula el salto del animal hacia adelante, como una síntesis del espíritu de agarre, velocidad y sigilo que caracterizaría a la marca de Rudolf Dassler. Puma se volvía de a poco un ícono, manifestándose en todos los productos.

En 1959 se formaba la primera agrupación de interés económico Puma: había grupos de socios accionistas que tomaban la responsabilidad y otros que no, pero la empresa tomaba forma, se iba apoderando de aquella identidad anónima que da el poder en el mundo de los negocios. Puma es ya una de las muestras de presencia alemana en los deportes. Super Atom es su “niño-símbolo”: un zapato de fútbol con seis puntos fuertes de agarre en la suela, que sería usado por el astro brasilero Pelé durante el mundial de Chile en 1962.

En sus inicios, Rudolf Dassler le puso a la marca “Ruda”, como sigla de su nombre. Puma simbolizaba a la esencia de una empresa que emergía desde el vacío con entereza y decisión, pero con prudencia y sigilo. No sobresalir mucho era la tónica. Destacar por la calidad y el avance y confiabilidad técnicas eran el proyecto. El puma era reflejo de ello: una figura estoica y modesta en cuanto a diseño, que se esbozaba en sus primeros años con dientes y ojos, para simplificarse en la década de 1960 en el logo que hoy conocemos: una silueta del felino saltando y extendiendo sus extremidades frontales.Hasta el día de hoy hay deportistas que se identifican con Adidas y otros con Puma como marca identitaria. La “pelea” de la que han gustado de hablar los medios de comunicación se intensificó aún más durante la década de 1980, cuando ambos hermanos fallecieran y fueran enterrados en lugares distantes el uno del otro. Se dice que hasta el día de hoy el pueblo de Herzogenaurauch es una de aquellas locaciones de las historias de dos ciudades. Sin muros de Berlín ni grandes divisiones sociales, las familias del pueblo se dividen entre aquellas que trabajan para Adidas y las que lo hacen para Puma. Por generaciones, se miran a los zapatos y luego a los ojos.

El hijo de Rudolf Dassler, Armin, es uno de aquellos a quienes se les atribuye el surgimiento de la marca dentro del mercado internacional. Él asumiría una parte de la gestión en 1952, encargándose de los negocios en relación con Estados Unidos, para tomarla por completo a la muerte del fundador de la empresa a principios de la década de 1980. Armin convertiría a la marca en una sociedad de accionistas, llevándola a cotizar en las bolsas de valores de Múnich y Fráncfort en 1986.

Puma, el susurro

Dentro de los factores de éxito, de acuerdo con consultores especializados, se encuentran el haber sabido conjugar tecnología avanzada con ingenio de marketing. La marca Puma se introduce sigilosamente dentro del mercado de bienes de consumo y moda a partir de la década de los 90. El truco estaba en generar zapatos de deporte, sí, pero también zapatos de divertimento e incluso lujo. De aquellos que estaban en tu memoria como los clásicos de los juegos de barrio y del club, pero también como aquellos que te hacían brillar en una pista de baile o cuando salías de compras.

De acuerdo con una conocida consultora estadounidense esta idea es “una estrategia de nicho. Se trata de lograr que las celebridades se pongan tus zapatos”. Y es sobre lo que Jochen Zeitz, Gerente General de la compañía desde 1993, colocó especial énfasis. Entre 1987 y 1993, Puma perdía dinero de manera anual. Desde el año 1997 al 2003, las ventas de Puma crecían en un 30% al año. Era una explosión.

Zeitz parece haber fortalecido hasta el día de hoy esta idea de que los zapatos son marcas, pero también ideas. Consiste en dar giros a la marca sin perder el espíritu clásico, llevándola a los barrios de moda, poniendo a los zapatos junto a los automóviles de lujo y haciendo que el público los asocie a un estilo de vida. Los zapatos Puma no son sólo zapatillas de deporte, sino también botas estilizadas, blusas ajustadas, zapatos de charol para bailar y jugar baloncesto. Chaquetas de cuero, perfumes y pantalones ajustados conviven con sudaderas y cronómetros.

Una nueva boutique de Puma en Boston a principios de la década era de esos cocteles de espíritu clásico y estética contemporánea. En su inauguración, un grupo de invitados de listas preparadas por días y noches hacen cola sobre una alfombra roja para entrar. Dentro de la tienda, un grupo de bailarines de break dance mueve al público al ritmo de una música que es limpia,brilla, se mueve, pero con calma, presencia.La marca Puma depende de ser “cool”. Los zapatos Puma no se van a todos lados. De acuerdo con el periodista americano Seth Stevenson, del New York Times, “una vez que un chico ve en una tienda un cártel “descuento” o “ganga”, la siguiente idea que se le viene a la cabeza es “esto no es cool””. Hacer que los productos Puma sean difíciles de encontrar los potencia como objetos de deseo, si seguimos la fórmula Zeitz, explican los expertos.

Puma piensa como adolescente, pero con la memoria de un adulto. La idea, de acuerdo con el académico argentino especialista en marcas, el Dr. Nicolás Kfuri, es exitosa porque se trató de una estrategia de construcción de marca que quería evitar “que la marca se mantuviera vacía, sin significado, sin emociones ni asociaciones positivas en la mente del consumidor”. La idea no era vender tanto, sino posicionar a la marca como un bien deseado, explica. Se trataba de re-definir la misión de la empresa y hacer de Puma “la marca deportiva más deseada en el mundo”, lo que tiene como resultado, según Kfuri, que “todos los miembros de la empresa tienen claro el camino a seguir”.

Teobaldo Lagos Preller, en exclusiva para el CAI, 2012.